Ο Guram Gvasalia του brand VETEMENTS υπερασπίζεται με πάθος την ιδέα μιας κοινότητας που μοιράζεται τους ίδιους προβληματισμούς για τη μόδα και το τι σημαίνει «νέο» σε αυτήν. Συνέντευξη & Φωτογραφίες απο τον Filep Motwary.
Ξεκινώντας να γράφω αυτό το άρθρο, συνειδητοποίησα ότι η πρώτη φορά που παρακολούθησα επίδειξη μόδας του brand VETEMENTS ήταν ακριβώς πριν από 11 χρόνια, όταν έλαβα πρόσκληση από τη Robin Meason, τότε διευθύντρια και ιδρύτρια του γραφείου δημοσίων σχέσεων Ritual Projects. Ομολογώ ότι πήγα όχι από περιέργεια, αλλά ανταποκρινόμενος περισσότερο στην επιμονή της Meason –με την οποία κάποια στιγμή είχαμε συγκατοικήσει στο Παρίσι– ότι έπρεπε οπωσδήποτε να δω το σόου. Κάπως έτσι, στο ημιδιαφανές κιόσκι, κρυμμένο στο δασάκι δίπλα στο Hôtel de Crillon στην Place de la Concorde, μου αποκαλύφθηκε κάτι εντελώς καινούργιο. Αν και τα παρασκήνια δεν προδιέθεταν για μια καινοτόμα πρόταση, όταν εμφανίστηκε το πρώτο look στην πασαρέλα, φορεμένο από τη Lotta Volkova, με συνεπήρε τόσο, που ζήτησα να δω τη συλλογή από κοντά, κλείνοντας ραντεβού για δύο μέρες αργότερα κάπου στην περιοχή Belleville. Φθάνοντας, μου ζητήθηκε να περιμένω λίγο, καθώς ο χώρος είχε καταληφθεί από τον Kanye West και την τότε σύζυγό του, Kim Kardashian. Θυμάμαι ότι είχα εντυπωσιαστεί απ’ όσα έβλεπα, καθώς επρόκειτο για μια εντελώς άγνωστη μάρκα. Έξι μήνες αργότερα, στην επόμενη επίδειξη του brand –η οποία προκάλεσε σκάνδαλο λόγω του χώρου όπου πραγματοποιήθηκε, στο σκοτεινό gay club Depot–, ήταν όλοι εκεί: από γνωστούς δημοσιογράφους και αγοραστές μέχρι τον Jared Leto. Σε μια εποχή που φαινόταν πως το «cool» είχε πεθάνει και τίποτα εναλλακτικό δεν μπορούσε να επιβιώσει πλάι στα πολυτελή brands που όριζαν τις τάσεις, δύο αδέλφια, ο Demna και ο Guram Gvasalia, μαζί με την παρέα τους ήρθαν να το διαψεύσουν πανηγυρικά! Σε χρόνο μηδέν ο κόσμος άρχισε να υιοθετεί τη νέα φιλοσοφία ένδυσης VETEMENTS, που χαρακτηριζόταν από ανακυκλωμένα πουλόβερ πυροσβεστών, υπερμεγέθη σακάκια, γιγαντιαία MA-1 τζάκετ, μπλούζες με απροσδόκητα σλόγκαν και, κυρίως, «άσχημα» φλοράλ φορέματα.
Επιστροφή στο σήμερα: Ο Demna συνεχίζει την καριέρα του ως δημιουργικός διευθυντής στον Balenciaga –θέση που κατέλαβε το 2015, αφήνοντας το VETEMENTS το 2019– ενώ ο Guram, που μέχρι τότε κατείχε τον ρόλο του CEO του brand, ανέλαβε δημιουργικός διευθυντής του το 2021. Υπάρχουν πολλές φήμες γύρω από τη σχέση των δύο αδελφών, κάτι που προσωπικά δεν με ενδιαφέρει, με ιντριγκάρει ωστόσο που ο Guram κρύβει το βλέμμα του πίσω από μαύρα γυαλιά ηλίου. Όταν τον βλέπω να μπαίνει σε έναν χώρο, μου αρέσει να παρατηρώ τη γλώσσα του σώματός του και τον τρόπο που επικοινωνεί με τους άλλους – είναι σχεδόν κινηματογραφικός. Αυτή η συνέντευξη μαζί του ήταν μια επιθυμία που είχα καιρό και η πραγματοποίησή της έγινε την πιο κατάλληλη στιγμή, ενώ μόλις είχε παρουσιάσει τη συλλογή VETEMENTS για το φετινό καλοκαίρι. «Το VETEMENTS είναι μέρος του DNA μου», μου λέει. «Όταν ξεκινάς δική σου εταιρεία, πρέπει να είσαι έτοιμος να ασχοληθείς με τα πάντα. Δεν είσαι μόνο ο σχεδιαστής, αλλά και ο υπεύθυνος ανάπτυξης, ο CEO και πολλά ακόμα. Ποτέ δεν ήθελα να βρεθώ στο προσκήνιο, προτιμούσα να διατηρήσω την ιδιωτικότητά μου, αλλά συνέβη. Όταν ξεκινήσαμε, είχα μόλις αποφοιτήσει και ήξερα ότι είχα πολλά να μάθω. Γι’ αυτό και το brand λειτούργησε ως μια συλλογικότητα, με senior designers και ανθρώπους με αρκετή εμπειρία ώστε η εταιρεία να εξελιχθεί, χωρίς να αποδίδουμε ποτέ τον τίτλο του “δημιουργικού διευθυντή” σε κανέναν. Μετά την πανδημία, η βιομηχανία της μόδας συνολικά άλλαξε και το brand βρέθηκε στην ανάγκη για έναν υπεύθυνο, ο οποίος θα αναλάμβανε πλήρως την ευθύνη για την εξέλιξή του. Ως ιδρυτής και ο μακροβιότερος υπάλληλός του, ένιωσα ότι ήρθε η στιγμή να βγω μπροστά και να αναλάβω αυτόν τον ρόλο». Τον ρωτάω αν μετά την ανάληψη τόσο μεγάλων ευθυνών παρατήρησε κάποιες αλλαγές στον εαυτό του. «Νομίζω ότι ο χρόνος και οι εμπειρίες της ζωής είναι αυτά που μας αλλάζουν.
Αναγκάστηκα να ενηλικιωθώ πολύ νωρίς, καθώς έζησα τον πόλεμο όταν ήμουν παιδί. Όταν βλέπεις άσχημα πράγματα μεγαλώνοντας, γίνεσαι πιο δυνατός και μαθαίνεις να εκτιμάς κάθε στιγμή και να ζεις πραγματικά το τώρα. Οτιδήποτε βιώνεις από επιλογή πρέπει να το απολαμβάνεις, και αν δεν το κάνεις, βρες κάτι άλλο που θα είναι κοντά στην καρδιά σου. Σπάνια μιλάω γι’ αυτό, αλλά ζωγράφιζα από παιδί και στην εφηβεία μου περνούσα σχεδόν κάθε Σαββατοκύριακο σε μια σχολή, ζωγραφίζοντας, ζωγραφίζοντας, ζωγραφίζοντας… Ήταν μία από τις πιο ευτυχισμένες περιόδους μου. Κάποια στιγμή με πίεσαν να κάνω κάτι που δεν ήθελα ιδιαίτερα, καθώς από εκεί που προέρχομαι το να είσαι καλλιτέχνης δεν θεωρούνταν επαγγελματικός προορισμός. Έπρεπε να μάθω να εξερευνώ άλλα πράγματα, αλλά η τέχνη και η μόδα ήταν ο χώρος στον οποίο ένιωθα ευτυχισμένος. Θυμάμαι ότι κάθε εβδομάδα υπήρχε ένα 15λεπτο πρόγραμμα στην τηλεόραση για τη μόδα και το περίμενα με αγωνία. Η μουσική των τίτλων έναρξης με ενεργοποιούσε και χρόνια μετά “άκουγα” τη μελωδία στα όνειρά μου. Κάποια στιγμή κατάφερα να αναδημιουργήσω αυτή τη μουσική για ένα από τα σόου μου. Για να συνοψίσω, συνεχώς αξιολογούμε και αλλάζουμε τα πράγματα, αλλά μέσα μας υπάρχει πάντα λίγο από εμάς που παραμένει αμετάβλητο για πάντα».
Με ξαφνιάζει ο ρομαντισμός με τον οποίο αναφέρεται στο παρελθόν και του ζητώ να μου μιλήσει για τα παιδικά του χρόνια και τους γονείς του. Μαθαίνω ότι η μητέρα του ήταν νοικοκυρά και ο πατέρας του επιδιόρθωνε αυτοκίνητα. Ο ίδιος γεννήθηκε στη Γεωργία, αλλά στις αρχές της δεκαετίας του ’90, εν μέσω πολεμικών συρράξεων στην περιοχή, Αμπχάζιοι αυτονομιστές εκτόπισαν 250.000 Γεωργιανούς από τα σπίτια τους και μαζί την οικογένειά του. Οι Gvasalia κατέφυγαν αρχικά στην Ουκρανία και αργότερα ο πατέρας του Guram ασχολήθηκε με μια κερδοφόρα επιχείρηση με τη Ρωσία, εισαγωγής σπάνιων αγαθών όπως το χαβιάρι και το μεταλλικό νερό. Πώς, όμως, μπήκε η μόδα στη ζωή του και ποια η άποψη των γονιών του για την απόφαση να ασχοληθεί με αυτήν; «Στην αρχή ήταν δύσκολο, καθώς προερχόμαστε από έναν τόπο όπου η έννοια του σχεδιαστή δεν ήταν ξεκάθαρη για την παλαιότερη γενιά. Ο πατέρας μου για πολύ καιρό αναρωτιόταν γιατί ήθελα να ασχοληθώ με τη μόδα και πώς σκόπευα να συντηρηθώ από αυτήν. Ωστόσο, με τον καιρό και οι δύο γονείς μου έγιναν, θα έλεγα, πιο ανεκτικοί και άρχισαν να εμπλέκονται όλο και περισσότερο σε ό,τι έκανα. Τώρα πια έρχονται σε κάθε σόου και μου λένε πόσο περήφανοι είναι για μένα. Σε ένα από τα πρόσφατα δάκρυσαν από συγκίνηση, κι εγώ μαζί τους».
Από τότε που ο Guram και ο αδελφός του ολοκλήρωσαν τις σπουδές τους και δημιούργησαν το brand VETEMENTS, στον χώρο της μόδας συνέβησαν τεκτονικές αλλαγές. Οι δυο τους, δε, πιστώνονται μια «επανάσταση» στους κόλπους της. «Έχουν γραφτεί πολλά για το πώς αλλάξαμε τη βιομηχανία και είναι κολακευτικό να το ακούω. Πιστεύω πως απλώς βρεθήκαμε στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή, κάνοντας μάλλον το σωστό πράγμα. Η βιομηχανία συνήθως προτιμά να παίζουν όλοι με τους ίδιους κανόνες. Όταν όμως κάτι ακολουθεί τις συμβάσεις, γίνεται και αδιάφορο. Ωστόσο, κάθε γενιά θέλει να βρει τον δικό της δρόμο και να έχει τους δικούς της ήρωες. Φτάσαμε σε μια στιγμή που η μόδα ασφυκτιούσε και χρειαζόταν οξυγόνο. Αυτό που μας εκτόξευσε ήταν η άμεση επικοινωνία μας με τον καταναλωτή μέσω των social media. Ο χρόνος θα δείξει αν ό,τι κάναμε ήταν πραγματική επανάσταση». Συζητώντας για το πόσο καθοριστική υπήρξε η εμμονή του με το streetwear στον τρόπο που δημιουργεί, μου εξηγεί πως «Κάθε σεζόν ξεκινάω μια συλλογή με τη σκέψη τού τι περιέχει μια ντουλάπα. Ας ξεκινήσουμε από το παλτό, για παράδειγμα. Ποιο σχήμα πρέπει να έχει; Ποιο χρώμα; Τι ύφασμα; Βγαίνω έξω στους δρόμους και το μόνο που βλέπω είναι παλτά. Το κλειδί είναι να μη σκέφτεσαι τίποτε άλλο. Αν καταφέρεις να σταματήσεις την εσωτερική σου φωνή, αμέσως βλέπεις και ακούς πολύ περισσότερα πράγματα. Δεν χρειάζεται να ταξιδέψεις στην άλλη άκρη του κόσμου για να βρεις έμπνευση. Η έμπνευση είναι γύρω μας. Και είναι πάντα ωραίο να βλέπεις ανθρώπους να φορούν τα ρούχα σου. Προσωπικά περνάω τις περισσότερες μέρες μου σε fittings, οπότε υπάρχει μια ιστορία πίσω από κάθε κομμάτι αλλά και μια συναισθηματική σύνδεση με πολλά από αυτά τα ρούχα. Επίσης, δεν κάνουμε κανενός είδους χορηγία ούτε στέλνουμε δώρα, γιατί είμαστε μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση και κάτι τέτοιο δεν είναι βιώσιμο. Έτσι, αν δεις κάποιον από τη μουσική βιομηχανία ή το Χόλιγουντ να φοράει VETEMENTS, σημαίνει ότι ξόδεψε τα δικά του χρήματα για να το αγοράσει, υποστηρίζοντας με αυτόν τον τρόπο το brand».
Για να παρακολουθήσω την καλοκαιρινή του επίδειξη που είχε λάβει χώρα λίγες μέρες νωρίτερα από τη συζήτησή μας, βρέθηκα κάπου στο Montparnasse, σε ένα ημι-εγκαταλελειμμένο εμπορικό κέντρο. Έξω από την αίθουσα υπήρχε ένα βουνό από ρούχα που έφτανε μέχρι το ταβάνι, εγκατάσταση που θύμιζε τις βιτρίνες με ρούχα VETEMENTS που στήθηκαν στα Harrods το 2018. Μπαίνοντας μέσα, συνάντησα τον αγαπητό μου φίλο Etienne Russo, παραγωγό του σόου, ο οποίος μου εξήγησε πως υπήρχαν δύο παρασκήνια: στο πρώτο είχε στηθεί ένα μίνι στούντιο για φωτογραφίσεις, ενώ στο δεύτερο, δύο πατώματα πιο πάνω, ανεβαίνοντας τα σκαλιά συνάντησα την έγκυο Carmen Kass και στη συνέχεια τη Heidi Klum, την Gigi Hadid, τον Travis Scott και πολλά άλλα αγόρια και κορίτσια. Ο σχεδιαστής, όμως, δεν ήταν πουθενά. Παρακολουθώντας το κοινό την ώρα της επίδειξης, διαπίστωσα πως οι περισσότεροι ήταν ντυμένοι με VETEMENTS. Λογικό, αφού ανέκαθεν η δύναμη του brand ήταν το αίσθημα του ανήκειν – ότι μπορείς να είσαι μέρος του, ακόμα και χωρίς ποτέ να αγοράσεις ένα κομμάτι του. Ένα πνεύμα που έχει δημιουργήσει μια αφοσιωμένη κοινότητα γύρω του, κάτι που αποτυπώθηκε ανάγλυφα στη συγκεκριμένη συλλογή.
«Η συλλογή μας για το καλοκαίρι του 2025 είναι εμπνευσμένη από τη φιλοσοφία τού να φτιάχνουμε κάτι νέο από κάτι παλιό – μια προσέγγιση που κάνει τα κομμάτια μιας γκαρνταρόμπας να μεταμορφώνονται και να αποκτούν νέα ζωή», μου επιβεβαιώνει ο Guram, περιγράφοντας ένα μέλλον στο οποίο οι καταναλωτές δεν θα επιθυμούν –ή δεν θα έχουν τη δυνατότητα– να συμμετέχουν στην αδιάκοπη κατανάλωση πολυτελών προϊόντων. Αντίθετα, θα υιοθετούν μια νοοτροπία DIY, δημιουργώντας μοναδικά κομμάτια από παλιά. «Αυτή η ιδέα εγκαινιάζει μια καινούργια νοοτροπία που αμφισβητεί ότι το “νέο” σημαίνει πάντα “καλύτερο”. Μας ωθεί να διεκδικήσουμε και πάλι κάτι που μας ανήκει και να το ξαναγαπήσουμε», καταλήγει.
Guram Gvasalia portrait by David Spaeth
