Μέχρι πριν από λίγα χρόνια, η εικόνα ενός άνδρα να απλώνει serum στο πρόσωπό του μπροστά στον καθρέφτη ή να εφαρμόζει concealer απέναντι στην κάμερα, θα προκαλούσε απορία αν όχι αμηχανία. Γιατί για τους άνδρες δεν ήταν ποτέ προφανές το δικαίωμα στην περιποίηση· όπως οι γυναίκες οφείλουν στην κοινωνία τον καλλωπισμό τους, οι άνδρες οφείλουν να ενισχύουν την αρρενωπότητά τους με αδιαφορία για την καλλυντική φροντίδα – ή, για να αποφύγουμε τις ακρότητες, να την κρατούν «ταπεινή» και καλά φυλαγμένη στο ντουλάπι του μπάνιου τους. Αρκούν ένα after shave, μια κρέμα χωρίς άρωμα, μια λειτουργική ρουτίνα haircare που δεν χρειάζεται να φαίνεται, πόσω μάλλον να καταγράφεται σε βίντεο στα κοινωνικά δίκτυα. Και αυτό διότι το αφήγημα θέλει την ομορφιά γυναικεία υπόθεση κι εκείνους που επιλέγουν να «επαναστατήσουν», αυτόματα ταυτισμένους με την αντίληψη ότι αποκλίνουν από το αρρενωπό πρότυπο.
Πλέον, όμως, κάτι δείχνει να αλλάζει σε παγκόσμιο επίπεδο. Αγόρια της Gen Z αμφισβητούν τους ισχύοντες κανόνες και διεκδικούν χώρο στην ομορφιά μέσα από την ορατότητα. Μια ορατότητα με πολιτική διάσταση, στην οποία τα social media παίζουν καταλυτικό ρόλο: άνδρες creators, όπως ο Βρετανός TikTok σταρ Zak Heath με το ένα εκατομμύριο ακολούθους, ο πληθωρικός Γάλλος Raphael Say που ασχολείται και με τη μόδα, ο 20χρονος Bách Buquen, από τους πρώτους beauty influencers που πειραματίστηκαν με μακιγιάζ και skincare, διατηρώντας ένα πιο στερεοτυπικά «αγορίστικό στιλ», και ο Héctor Porrata-Dorria από το Πουέρτο Ρίκο είναι μερικοί από εκείνους που επαναπροσδιορίζουν την ανδρική περιποίηση και προτρέπουν τη νέα γενιά αγοριών να κανονικοποιήσουν τη σχέση τους μαζί της. Στις ψηφιακές πλατφόρμες, οι «επαναστάτες με αιτία» μπορούν να είναι ο εαυτός τους με τον τρόπο που επιλέγουν: το make up. Ένα εργαλείο εξωστρέφειας και πειραματισμού που, αν απογυμνωθεί από τους αναχρονιστικούς κανόνες περί φύλων, είναι μια απολαυστικότατη δημιουργική έκφραση που δεν χρειάζεται να εξηγεί διαρκώς την ύπαρξή της.
Τα νούμερα έρχονται να επιβεβαιώσουν αυτή τη μετατόπιση. Σύμφωνα με το Cosmetic Business, οι πωλήσεις προϊόντων ανδρικής περιποίησης στο Ηνωμένο Βασίλειο σημείωσαν αύξηση 77% σε ετήσια βάση, με βασικές κινητήριες δυνάμεις τα νέα αγόρια και τις κυκλοφορίες προϊόντων που φέρουν την υπογραφή ανδρών celebrities. Μια δυναμική που δεν δείχνει απλώς μια εμπορική επιτυχία, αλλά μια βαθύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο η ομορφιά γίνεται αντιληπτή και επικοινωνείται διεθνώς – τόσο για τους καταναλωτές, όσο και για τους δημιουργούς περιεχομένου ομορφιάς στα social, που είναι κι εκείνοι που σηκώνουν στους ώμους τους το βάρος της αλλαγής. Μπροστά σε αυτή την πραγματικότητα, τα μεγάλα beauty brands δεν μπορούν να παρατηρούν παθητικά, αλλά καλούνται να αναδιαμορφώσουν τη στρατηγική τους. Όπως μου λέει η Corporate Affairs & Engagement Director της L’Oréal Hellas, Δήμητρα Πετρίδη, η δύναμη της ομορφιάς σήμερα είναι δημοκρατική. «Για δεκαετίες, η ομορφιά λειτουργούσε ως κανόνας στον οποίο το άτομο έπρεπε να προσαρμοστεί. Σήμερα, η δύναμή της έγκειται στην αντίθετη κατεύθυνση: είναι εργαλείο ενδυνάμωσης. Όταν μια εταιρεία αγκαλιάζει τη συμπερίληψη, το μήνυμα είναι ότι δεν υπάρχει λάθος τρόπος να είσαι ο εαυτός σου, και για μια εταιρεία με την ιστορία της L’Oréal η ανταπόκριση στις ανάγκες της νέας γενιάς δεν είναι απλώς ζήτημα marketing, αλλά ευθύνης και καινοτομίας», εξηγεί, αφήνοντας να εννοηθεί πως η συμπερίληψη των αγοριών στην ομορφιά δεν θα αντιμετωπιστεί ως παροδική τάση. Κάτι, άλλωστε, που θα ήταν άδικο για τους δημιουργούς περιεχομένου, οι οποίοι μίλησαν πρώτοι για ανδρικό skincare και μακιγιάζ, πειραματίστηκαν δημόσια, συχνά απέναντι σε προσβλητικά και ομοφοβικά σχόλια, και σήμερα βλέπουν το περιεχόμενό τους να μετατρέπεται από περιθωριακό σε σημείο αναφοράς.
Η αναγνώριση αυτής της διαδρομής είναι κομβική, όχι μόνο για λόγους δικαιοσύνης, αλλά και για τη βιωσιμότητα του ίδιου του οικοσυστήματος της ομορφιάς. «Η επίδραση των social media και των male beauty creators είναι, χωρίς υπερβολή, καταλυτική», επιβεβαιώνει η Πετρίδη. «Η έρευνά μας δείχνει ότι οι άνδρες, και ιδιαίτερα η Gen Z, καταναλώνουν ώρες online ακολουθώντας περιεχόμενο που αφορά το lifestyle και την περιποίηση. Και αυτό γιατί οι creators κατάφεραν κάτι που η παραδοσιακή διαφήμιση προσπαθούσε για χρόνια: να μετατρέψουν το ανδρικό skincare και το μακιγιάζ από θέμα “ταμπού” σε καθημερινή συζήτηση αυτοφροντίδας. Πράγματι, η ομορφιά χρησιμοποιεί συχνά μια γλώσσα που μπορεί να φανεί ξένη στους άνδρες οι οποίοι δεν έχουν εξοικειωθεί μαζί της, γι’ αυτό οι δημιουργοί περιεχομένου λειτουργούν ως εκπαιδευτές σε όλα τα επίπεδα. Αυτό το εκπαιδευτικό έργο είναι ζωτικής σημασίας για τη L’Oréal – οι male beauty creators δεν είναι απλώς πρόσωπα για τις καμπάνιες μας, αλλά πολύτιμοι συνεργάτες που μας τροφοδοτούν με insights για τις ανάγκες του σύγχρονου άνδρα», καταλήγει.
Ο Dr. Chris, κατά κόσμον Χρήστος Καρακατσάνης, είναι από τους πιο επιτυχημένους Έλληνες δημιουργούς περιεχομένου ομορφιάς. Ιδιαίτερα ενεργός στο TikTok και στο Instagram, έχει συνεργαστεί με τα περισσότερα ευρείας κατανάλωσης και πολυτελή beauty brands. Έχει χιούμορ, είναι ευφάνταστος και ενσαρκώνει την αρσενική εκδοχή της «diva». Την ίδια στιγμή, είναι γιατρός με μεταπτυχιακό στην αισθητική ιατρική. «Σίγουρα το επιστημονικό υπόβαθρο προσδίδει διαφορετικό βάρος σε ό,τι προτείνω. Γι’ αυτό και αντιμετωπίζω τη θέση μου με ιδιαίτερη ευθύνη, τόσο όσον αφορά τα brands όσο και τα προϊόντα που προβάλλω», μου λέει και αναρωτιέμαι πώς βιώνει εκ των έσω το νέο αυτό πεδίο. «Από μικρός ήμουν ενεργός στα social media, αλλά σε καμία περίπτωση δεν φανταζόμουν τον εαυτό μου να εκτίθεται με τον τρόπο που το κάνω σήμερα. Τα αγόρια που παράγουν beauty content στην Ελλάδα έχουν θάρρος και η εκπροσώπηση που φέρνουν είναι εξαιρετικά σημαντική, καθώς η νέα γενιά διαμορφώνεται μέσα από αυτήν. Προσωπικά, απολαμβάνω το ηχηρό makeup περιεχόμενο αναπολογητικά, όπως ακριβώς συμβαίνει εδώ και χρόνια από τις γυναίκες», τονίζει.
Αυτό που συγκρατώ είναι η σημασία της κανονικοποίησης: «Πλατφόρμες όπως το TikTok επιταχύνουν τη διαδικασία, καθώς ο αλγόριθμος φέρνει το περιεχόμενο και σε ανθρώπους που δεν το αναζητούν ενεργά, με αποτέλεσμα σε βάθος χρόνου να εξοικειώνονται. Αντιθέτως, τα παραδοσιακά μέσα σπάνια συμβάλλουν σε αυτό. Ακόμη και όταν δίνεται βήμα σε άνδρες οι οποίοι ασχολούνται με το beauty, συχνά αντιμετωπίζονται ως εξαίρεση ή “φαινόμενο”, με τη συζήτηση να μετατοπίζεται στη δυσκολία ή στο bullying που υποτίθεται ότι βιώνουν», με πληροφορεί. Εκείνος, πάντως, απολαμβάνει το μακιγιάζ χωρίς να ορίζει την ταυτότητά του μέσα από αυτό. «Καμιά φορά ακούω στον δρόμο “Α, αυτός που βάφεται στο TikTok” και σκέφτομαι πως εγώ δεν μπορώ να περιγράψω έτσι τον εαυτό μου. Το makeup με αφορά, αλλά σίγουρα δεν με προσδιορίζει. Αποτελεί, απλώς, μέρος μιας πιο διευρυμένης προσωπικής έκφρασης», εξηγεί.
Ίσως, τελικά, αυτό που συντελείται σήμερα να μην είναι τόσο μια επανάσταση, όσο μια αποκατάσταση: Η επιστροφή της περιποίησης στη φυσική της θέση, ως πράξη φροντίδας και προσωπικής απόλαυσης που δεν έπρεπε ποτέ να αποτελέσει προνόμιο φύλου.
Δημοσιεύτηκε στο τεύχος Μαρτίου της Vogue Greece.
