Ιστορικά, οι άνδρες είχαν μια μακρά και περίπλοκη σχέση με το μακιγιάζ, που ήταν άρρηκτα συνδεδεμένο με τα μεταβαλλόμενα πρότυπα της αρρενωπότητας σε διάφορες περιόδους. Στο πρόσφατο παρελθόν δεν ήταν αποδεκτό, αλλά πριν από τον υπερσυντηρητικό 19ο αιώνα οι άντρες έβαφαν τα πρόσωπά τους επί χιλιετίες. Οι Αιγύπτιοι αγαπούσαν το smoky-eye, οι Έλληνες χρησιμοποιούσαν κρέμες ματιών, οι Ρωμαίοι έδειχναν προτίμηση στο αίμα του χοίρου ως καλλωπιστικό, ενώ οι Βρετανοί πασάλειβαν τα πρόσωπά τους με μπλε χρώμα για να αποκτούν τρομακτική όψη. Μετά την ελισαβετιανή εποχή και μέχρι τον 18ο αι. το χλωμό δέρμα ήταν γενικός κανόνας.
Καθώς ο ορισμός της αρρενωπότητας γινόταν όλο και πιο αυστηρός, η χρήση του μακιγιάζ στους άντρες άρχισε να περιορίζεται και τον 20ο αιώνα ήταν, απλά, απαγορευτικό. Με κάποιες μικρές, αξιοσημείωτες εξαιρέσεις ωστόσο. Ας θυμηθούμε τις μεταμορφώσεις του David Bowie στο ZiggyStardust δια χειρός Pierre La Roche, το αιλουροειδές, μελαγχολικό βλέμμα του Prince ή την αγάπη του Brian Eno στις πολύχρωμες σκιές ματιών – τα κραγιόν της Mary Quant ήταν τα αγαπημένα του.
Πλέον τα πράγματα αλλάζουν. Προς τα τέλη του 2018 μάρκες πολυτελείας όπως Chanel, Tom Ford και Marc Jacobs λάνσαραν καλλυντικές σειρές ειδικά για άνδρες, σε συνδυασμό με online μαθήματα ομορφιάς. Και, καθώς η συζήτηση γύρω από την ταυτότητα των φύλων διευρύνεται, το ερώτημα είναι αν θα μπορούσε το 2019 να είναι το έτος κατά το οποίο το ανδρικό makeup θα γίνει mainstream επιλογή.
Η Chanel και ο Tom Ford δεν είναι οι πρώτοι που επιχείρησαν ν’ ανοίξουν στο ανδρικό κοινό την αγορά καλλυντικών. Πριν από μια δεκαπενταετία, όταν το metrosexual ήταν «καραμέλα» στα χείλη όλων, ο Jean Paul Gaultier λάνσαρε τη σειρά Le Mâle Tout Beau Tout Propre, που περιλάμβανε ενυδατική κρέμα, bronzing powder, lip gloss, βερνίκι νυχιών, φροντίδα ματιών και φρυδιών, concealer και eyeliner, διαφοροποιώντας τα εμπορικά από τα αντίστοιχα γυναικεία («Είναι ματ! Χωρίς λάμψη!»), ενώ οι στιβαρές, μαύρες συσκευασίες τους καθησύχαζαν τους χρήστες ότι δεν επέλεγαν κάτι μη αποδεκτό. Ωστόσο, η σειρά εξαφανίστηκε σύντομα και αθόρυβα από τα ράφια των καταστημάτων. Ίσως απευθυνόταν σε μια γενιά, τη λεγόμενη Gen Ζ, που τότε ακόμα βρισκόταν σε μικρή ηλικία. Τώρα όμως που ο Jaden Smith (ο οποίος υπερασπίζεται τη ρευστότητα και την ουδετερότητα των φύλων) έχει μεγαλώσει και το τοπίο γίνεται ολοένα και πιο διαφορετικό, το να λανσάρει κάποιος μια χρωματιστή ενυδατική κρέμα δεν είναι, δα, και κάτι σπουδαίο.
Το πρόσφατο άνοιγμα της αγοράς στα ανδρικά καλλυντικά έχει ανοίξει και το δρόμο για την αποδοχή του μακιγιάζ – το ενυδατικό foundation, το bronzing gel, το concealer και το μολύβι φρυδιών δεν ενοχοποιούν πλέον κάποιον ο οποίος επενδύει ήδη στην φροντίδα του δέρματός του. Ο στόχος, όπως φαίνεται, είναι να δείχνουν οι άνδρες περιποιημένοι, αντί βαμμένοι, καθώς υιοθετείται η γυναικεία τάση για φυσική εμφάνιση.
«Μοιάζει σαν μια αντιδραστική στρατηγική μάρκετινγκ, σε αντίθεση με μια δυναμική», λέει ο Alex Dalley, ο οποίος λάνσαρε την online μάρκα μακιγιάζ ανδρών MMUK πριν από επτά χρόνια. Για τον ίδιο το μακιγιάζ είναι θέμα αυτοπεποίθησης. «Η ακμή μου ήταν πολύ έντονη», θυμάται. «Η πρώτη μου εμπειρία με το μακιγιάζ ήταν όταν η μαμά μου μου έβαλε λίγο makeup στο πάρτι για τα έκτα μου γενέθλια.» Αργότερα, στο πανεπιστήμιο, οι φίλοι του συνεχώς ζητούσαν να δανειστούν το concealer του, ώστε να δείχνουν κι εκείνοι ομορφότεροι στα προφίλ τους στο πρόσφατα δημιουργημένο Facebook. «Ήταν τότε που συνειδητοποίησα ότι θα μπορούσα να λανσάρω μια σειρά ομορφιάς για άνδρες», εξηγεί. «Η ζήτηση υπήρχε -ακόμα και πριν τις selfies- αλλά η αγορά μόλις δημιουργούνταν». Τονίζει ότι η διακριτικότητα ήταν ζητούμενο στα μέσα της δεκαετίας του 2000 και ότι λάμβανε μηνύματα στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο από πελάτες οι οποίοι του ζητούσαν απλές και όχι κραυγαλέες συσκευασίες.
Σήμερα το MMUK έχει ανεβάσει το στόχο της κερδοφορίας του στα 3,5 ως 5 εκατομμύρια λίρες, προγραμματίζοντας την ανάπτυξή του σε 15 νέες περιοχές, ενώ διατίθεται και από το ASOS. Έχει τα πάντα – από foundations και κρέμες CC μέχρι mineral bronzers, «guyliners» και «manscaras» κάτω από το δικό του εμπορικό σήμα με χειροποίητες, premium ετικέτες. Η άποψη του Dalley για τα αντίστοιχα λανσαρίσματα μεγάλων οίκων είναι ότι είναι περιορισμένα, ειδικά όσον αφορά στην γκάμα των προϊόντων. Πράγματι, η αγορά ομορφιάς για τους άνδρες είναι τόσο μικρή, ώστε να απέχουμε πολύ από το να μιλάμε για μακιγιάζ. Εκείνοι που ενδιαφέρονται για το cat-eye εξυπηρετούνται καλύτερα από unisex μάρκες, όπως Make Up For Ever, M.A.C. ή Nars. Μπορούν επίσης να εμπνευστούν από influencers όπως ο James Charles -πρώτο αγόρι πρεσβευτής της Covergirl- ή οι διασημότητες του διαδικτύου Manny MUA, Patrick Starrr και Jeffree Star. Ακόμα, μπορούν να παρακολουθούν το Boy Beauty στο Snapchat, με άνδρες που γνωρίζουν καλά την τέχνη του μακιγιάζ, προσελκύοντας αναρίθμητα κλικ και -κατά συνέπεια- χιλιάδες δολάρια για τους γίγαντες της κοσμετολογίας όπως ο Coty, που έχουν αντιληφθεί το μεγάλο περιθώριο κέρδους που προσφέρει η διαφορετικότητα και έχουν προσλάβει πολλούς απ’ αυτούς ως πρεσβευτές.
«Κατά την άποψή μου υπάρχουν τρεις τύποι ανδρών σ’ αυτή την κατηγορία», λέει ο τρανσέξουαλ makeup artist και ακτιβιστής Joseph Harwood. «Ο drag, ο trans και ο αρρενωπός, που παίζει δημιουργικά με το μακιγιάζ». Ο τελευταίος δεν πρόκειται να σας πει πώς να καλύψετε μια ατέλεια, αλλά θα σας διδάξει πώς να μεταμορφώσετε τον εαυτό σας σε μια από τις γάτες του Andrew Lloyd-Webber ή σε Katy Perry. Είναι εδώ, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στο YouTube, μια γενιά ανθρώπων που αναγνωρίζουν την καλλιτεχνική αξία του μακιγιάζ και την προωθούν».
Είναι δύσκολο, βέβαια, να αγνοηθεί το γεγονός ότι η συντριπτική πλειοψηφία των influencers έχει περιοριστεί στην πώληση προϊόντων και δεν επιδίδεται με την ίδια θέρμη στον αγώνα για την ταυτότητα των φύλων, κάτι που ενοχλεί τον Harwood. «Μοιάζει σαν, αν διδάσκεις ομορφιά στο διαδίκτυο, να μην μπορείς να είσαι και ακτιβιστής. Γιατί δεν μπορείς να είσαι drag queen και παράλληλα τρανσέξουαλ;» αναρωτιέται. Ακόμη και σ’ αυτό, οι ετικέτες που βάζουν τα Μέσα είναι πολύ περιοριστικές. «Είναι οι εταιρείες και τα περιοδικά που δημιουργούν αυτά τα στερεότυπα. Θα ευχόμουν οι άνθρωποι να έκαναν εκστρατείες σε σχέση με το ποιοι είναι και όχι με το σε ποια ομάδα εντάσσονται», συνεχίζει ο Harwood. Για το σκοπό αυτό αποφάσισε να δανείσει το πρόσωπό του στην Jecca, ένα «άφυλο» και vegan makeup brand, που υποστηρίζει την κοινότητα LGBTQ. Και άλλες μάρκες κινούνται σε ανάλογη κατεύθυνση – τo Milk Makeup ξεκίνησε μια καμπάνια το 2017 με σκοπό να «θολώσει τα όρια» και να αμφισβητήσει τις κατεστημένες ιδέες περί φύλου, ενώ το Fluide δημιουργεί προϊόντα φροντίδας και μακιγιάζ σχεδιασμένα για όλους τους τόνους δέρματος και τις εκφάνσεις των φύλων.
Ανεξάρτητα από την κατηγορία στην οποία μπορούν να τοποθετηθούν οι πρωταγωνιστές αυτής της ιστορίας –υπάρχει αλληλεπίδραση μεταξύ brands, διαφημιστικών εταιρειών και influencers- ένα πράγμα παραμένει σαφές: ότι οι συγκεκριμένοι εκπρόσωποι της Generation Z γνωρίζουν πώς να διασκεδάζουν. Είναι συναρπαστικό να παρακολουθείς τα βίντεό τους, έχουν χιούμορ και δημιουργικότητα. Δεν είναι σαφές αν πρόκειται για αγόρια, κορίτσια, αυτοπροσδιοριζόμενα ουδέτερα άτομα ή όλοι αυτοί μαζί που τους ακολουθούν στο διαδίκτυο, αλλά ίσως αυτό να είναι το ζητούμενο. Είτε παρακολουθώντας τους άλλους να μακιγιάρονται είτε φορώντας οι ίδιοι μακιγιάζ, το φύλο τους δεν αποτελεί πλέον μέρος της εξίσωσης.
