«Ήταν ένα ρίσκο», λέει η Stella McCartney, για την απόφασή της να συνεργαστεί με την H&M το 2005. Αυτό το συννεφιασμένο πρωινό του Μαρτίου σε έναν χώρο εκδηλώσεων στο Λονδίνο, η σχεδιάστρια εμφανίζεται με την κλασική uniform, ένα γκρι tailored κοστούμι μαζί με T-shirt, πίνοντας έναν flat white και κοιτάζοντας τον Τάμεση λίγο μελαγχολικά. «Αλλά δεν είμαι αντίθετη στο ρίσκο. Παίρνω ρίσκα κάθε μέρα στη δουλειά μου, και ο τρόπος που υπάρχω σε αυτόν τον κλάδο είναι ένα ρίσκο. Οπότε δεν το φοβάμαι ποτέ αυτό».
Τώρα μοιάζει σχεδόν γραφικό, αλλά η McCartney έχει δίκιο: Τότε, ήταν ρίσκο για μια σχεδιάστρια μόδας του δικού της επιπέδου να συνεργάζεται με high street brands. Είχε λανσάρει το δικό της label μόλις τέσσερα χρόνια πριν και είχε ήδη εδραιωθεί ως η πιο ειλικρινής φωνή του κλάδου για μια ηθική και cruelty-free βιομηχανία μόδας. Εκείνη την εποχή, το μόνο άτομο που είχε κάνει μια τέτοια συνεργασία με high street brands ήταν ο Karl Lagerfeld τον προηγούμενο χρόνο. «Είναι αστείο, νιώθω ότι στην καριέρα μου ακολουθώ τον Karl Lagerfeld. Αν και προφανώς, είναι νεκρός, οπότε δεν θέλω πραγματικά να τον ακολουθήσω από αυτή την άποψη – όχι τώρα, τουλάχιστον», λέει η McCartney, κυνικά, επισημαίνοντας ότι ανέλαβε την Chloé από τον θρύλο της μόδας το 1997. «Ο Karl έκανε την πρώτη [συνεργασία με την H&M]. Όλοι σκέφτηκαν, “Ω, αμφιλεγόμενο!” Οπότε θεώρησα ότι θα ήταν αρκετά αστείο να τον ακολουθήσω και σε αυτό. Σκέφτηκα ότι θα ήταν αρκετά ενοχλητικό για αυτόν, με τον διασκεδαστικό, αστείο τρόπο που είχαμε αναπτύξει μεταξύ μας. Αλλά ναι, ήταν ένα ρίσκο».
Ένα ρίσκο που απέδωσε: Κοιτάζοντας πίσω στα πρωτοσέλιδα της εποχής, η κυκλοφορία της συλλογής της McCartney πυροδότησε μια άνευ προηγουμένου φρενίτιδα. «Μανία McCartney», έγραψε η Guardian για την άφιξη της συλλογής στη ναυαρχίδα της H&M στην Oxford Street την ημέρα της κυκλοφορίας, ενώ η Independent την περιέγραψε ως «πανδαιμόνιο της Stella» και η British Vogue ως «εξέγερση». Αυτό συνέβη δύο χρόνια πριν η συλλογή του Topshop με την Kate Moss φέρει το Oxford Circus σε πλήρη ακινησία. «Θυμάμαι ότι ήταν στο εξώφυλλο των Financial Times, άνθρωποι που μάχονταν μεταξύ τους, σαν να τραβούσαν κομμάτια ο ένας από τα χέρια του άλλου», θυμάται η McCartney γελώντας. Έτσι, μοιάζει σαν μια στιγμή που κλείνει έναν κύκλο για την σχεδιάστρια το γεγονός ότι τώρα, λίγο περισσότερο από 20 χρόνια αργότερα, κυκλοφορεί μια νέα συλλογή στις 7 Μαΐου με τη σουηδική εταιρεία – μια συλλογή που μοιάζει σχεδόν με μια ρετροσπεκτίβα των μεγαλύτερων επιτυχιών της τα τελευταία χρόνια.
«Ήθελα πραγματικά να ξαναδώ την γκαρνταρόμπα της Stella, τα icons», λέει η McCartney για τη συλλογή, η οποία καλύπτει ένα ευρύ φάσμα, από tailored κομμάτια και βραδινά, μέχρι πουκάμισα και τζιν. Ξεχωρίζουν κομμάτια όπως ένα oversized trench coat από Regenerative Organic Certified βαμβάκι, ένα cropped bomber από faux snakeskin επικαλυμμένο με μια γυαλιστερή στρώση από ανακυκλωμένο λάδι τηγανίσματος, καθώς και φούτερ και μπλουζάκια με άλογα από αερογράφο που θυμίζουν τις λεπτομέρειες με σπρέι από τη συλλογή της την άνοιξη του 1999 για την Chloé, καθώς και τη συλλογή της με θέμα τα άλογα που είχε δημιουργήσει για τον οίκο δύο χρόνια αργότερα. Α, και μια παραλλαγή του τζιν με κρυστάλλους που παρουσίασε για πρώτη φορά στη συλλογή άνοιξη του 2023 για το δικό της brand, που αρχικά φορέθηκε από την Bella Hadid στην πασαρέλα και εδώ εμφανίζεται με 80% κρυστάλλους από ανακυκλωμένο γυαλί. Η τιμή του είναι 169 δολάρια και είναι σίγουρο ότι θα πουλήσει τρελά. (όπως και οι οικονομικές εκδοχές των χαρακτηριστικών Falabella bag, σε αυτή την συλλογή τις βλέπουμε με αλυσίδα από ανακυκλωμένο μέταλλο και τιμές που κυμαίνονται από 99 έως 219 δολάρια, που επίσης θα πετάξουν κι αυτές από τα ράφια.)
Υπάρχει επίσης μια παραλλαγή του εμβληματικού «Rock Royalty» T-shirt της McCartney, το οποίο φόρεσε στο Met Gala του 1999 με θέμα το «Rock Style» μαζί με τη Liv Tyler, έχοντας αγοράσει εκείνο το πρωί ένα πακέτο με τρία λευκά tank tops Hanes, τα οποία και πήγε στο Little Italy της Νέας Υόρκης για να τα προσαρμόσει, σαν ένα νεύμα προς τους διάσημους ροκ μπαμπάδες τους. (Η McCartney προσθέτει ότι της αρέσει ιδιαίτερα όταν οι άνθρωποι ντύνονται με αυτά τα looks για το Halloween, και ότι αυτή και η Tyler στέλνουν φωτογραφίες η μια στην άλλη κάθε φορά που βλέπουν κάποιον να το αναδημιουργεί.) Έχει αναβιώσει το κομμάτι μερικές φορές τα τελευταία χρόνια. Μόλις την εβδομάδα πριν συναντηθούμε, βλέπω τη ροκ μουσικό Hayley Williams να το φοράει στη σκηνή. Γιατί πιστεύει ότι η απήχησή του είναι τόσο διαρκής; «Νομίζω ότι δείχνει το πνεύμα της μάρκας, δείχνει το χιούμορ της μάρκας, δείχνει ότι είμαστε ακόμα ζωντανοί μετά από 25 χρόνια. Αυτό είναι θαύμα αν το σκεφτείς», εξηγεί η McCartney. «Προσπαθώ να χρησιμοποιώ χιούμορ στην επωνυμία μου όποτε μπορώ, επειδή υπάρχει ένα πολύ σοβαρό θέμα πίσω από όλα όσα κάνω — πρέπει να υπάρχει και μια ελαφρότητα».
Ο λόγος γι’ αυτή την συνεργασία με την H&M (και για το γεγονός ότι συμπεριέλαβε τόσα πολλά big hits στην συλλογή) είναι επίσης επειδή, όπως το θέτει η McCartney, «Δεν είμαι ελιτίστρια σχεδιάστρια και πάντα δυσκολευόμουν πολύ με το γεγονός ότι η πλειοψηφία των ανθρώπων που αγαπούν τις δημιουργίες μου δεν μπορούν να τις αποκτήσουν λόγω της τιμής». Επιπλέον, η δυνατότητα να μεταφέρει όσα έχει μάθει από την εργασία της πάνω στη δική της μάρκα, σε οίκους μόδας που εργάζονται σε μεγαλύτερη κλίμακα – εξ ου και οι στρατηγικές της συμμαχίες με πολλαπλούς ομίλους πολυτελείας . «Προφανώς, όταν εργάζεσαι με τα καλύτερα υλικά, συνεργάζεσαι με καινοτόμους, καλλιεργείς μανιτάρια σε εργαστήρια, οι τιμές είναι υψηλότερες», συνεχίζει. «Αλλά ο στόχος μου είναι να διεισδύσω από μέσα και να δείξω στους ανθρώπους ότι μπορούν να εργαστούν με αυτόν τον τρόπο. Γιατί νομίζετε ότι συμφώνησα με την Kering και την LVMH; Είναι σαν να δείχνω πως, αν μπορώ να το κάνω αυτό, μπορείτε να το κάνετε και εσείς. Νιώθω σαν να είμαι σχεδόν σαν ένα ερευνητικό εργαστήριο για να δείξω στους ανθρώπους ότι μπορείτε να το καταφέρετε αυτό, σε κάθε επίπεδο».
Πράγματι, το πιο εκπληκτικό —όπως μου λέει η top creative advisor και designer whisperer της H&M, Ann-Sofie Johansson, ενώ ανατρέχει στα ράφια με τα ρούχα πριν από την άφιξη της McCartney— είναι το επίπεδο φροντίδας που έχει καταβληθεί για να κατασκευαστεί κάθε κομμάτι όσο το δυνατόν πιο υπεύθυνα. Δίπλα σε κάθε κομμάτι υπάρχουν ετικέτες που περιγράφουν με υπερηφάνεια τα υλικά που χρησιμοποιήθηκαν —βιολογικό βαμβάκι και μετάξι, κυκλική βισκόζη, μαλλί που προέρχεται από φάρμες με αυστηρές οδηγίες για την καλή διαβίωση των ζώων, υφάσματα κατασκευασμένα από ανακυκλωμένες πρώτες ύλες— καθώς και πληροφορίες για τα διάφορα καινοτόμα υφάσματα και τεχνικές που χρησιμοποίησαν. «Έχουμε third-party certification σε πολλά από αυτά, οπότε δεν το λέμε απλώς», σημειώνει η Johansson. «Συνεργαζόμαστε με μια ολόκληρη σειρά από διαφορετικούς εξωτερικούς οργανισμούς για αυτό».
Θα ήταν εύκολο να αγνοήσουμε τις προσπάθειες ενός γίγαντα του λιανικού εμπορίου όπως η H&M, του οποίου το επιχειρηματικό μοντέλο, όπως θα υποστήριζαν κάποιοι, είναι θεμελιωδώς ασύμβατο με τις αρχές της βιωσιμότητας. Αλλά σε μια στιγμή που ένας τεράστιος αριθμός εμπορικών σημάτων έχει αποσυρθεί από τις προσπάθειές του για βιωσιμότητα (πολλές φορές για πολιτικούς λόγους), είναι ενθαρρυντικό να βλέπουμε έναν retailer να διπλασιάζει αυτές τις προσπάθειες: Παράλληλα με τη συνεργασία, η H&M λανσάρει ένα Insights Board με την McCartney για να προωθήσει αυτή τη συζήτηση και, μέχρι το 2030, ο στόχος της είναι να χρησιμοποιεί 100% ανακυκλωμένα ή βιώσιμα υλικά. «Έχουμε μερικούς δύσκολους στόχους, αλλά συνεχίζουμε με πολύ διαφανή τρόπο και προσπαθούμε να τους κάνουμε όσο το δυνατόν μεγαλύτερους», λέει η Johansson για την εφαρμογή των μαθημάτων που αντλήθηκαν μέσω της συνεργασίας τους με την McCartney. «Μερικά από τα πράγματα είναι πιο δύσκολο να κλιμακωθούν, αλλά μπορούμε να τα εφαρμόσουμε, φυσικά, σε περισσότερες από τις συλλογές μας. Έτσι λειτουργεί συνήθως για εμάς: Το ξεκινάμε για μια μικρότερη, πιο περιορισμένη κλίματα και στη συνέχεια μπορούμε να το επεκτείνουμε.
Όσο για το πώς το βλέπει η McCartney: «Ο λόγος που το κάνω είναι για να πω, εντάξει, ας ξεκινήσουμε μια συζήτηση». «Ναι, αυτό είναι το fast fashion: δεν είναι τέλειο. Συχνά, είναι χάλια, αλλά μπορούμε να βελτιώσουμε το χάλι – συγγνώμη για τη γλώσσα μου. Μπορούμε να κάνουμε θετική πρόοδο. Μπορεί να γίνει καλύτερο. Αυτό με ενθουσιάζει πολύ».
Η συλλογή συνοδεύεται από μια καμπάνια φωτογραφημένη από τον Sam Rock, στην οποία πρωταγωνιστούν οι Angelina Kendall, Adwoa Aboah και Renée Rapp, οι οποίες εναλλάξ κυλούν σε ένα χωράφι με γρασίδι και ποζάρουν με φόντο το κατάλευκο φόντο ενός φωτογραφικού στούντιο. («Είναι όλες φίλες μου», λέει η McCartney για το κάστινγκ. «Και είναι γυναίκες που έχουν περισσότερα να προσφέρουν από την εμφάνισή τους — έχουν και καταπληκτικά μυαλά».) Είναι μια υπενθύμιση ότι η συλλογή είναι απλά πολύ ωραία — μπορώ ήδη να φανταστώ τα κομμάτια που θα αγοράσουν φίλες και συνάδελφοι. Κατά τη διαδικασία συγγραφής αυτής της ιστορίας, πολλοί συντάκτες της Vogue μου αφηγήθηκαν τις ιστορίες των αγαπημένων κομματιών H&M x Stella που απέκτησαν τη δεκαετία του 2000 και τα οποία εξακολουθούν να βρίσκονται στις ντουλάπες τους σήμερα, ιδιαίτερα τα τζιν με τσέπες με φερμουάρ: «Τα φορούσα με ένα μακρύ αλλά όχι oversized πουλόβερ με V λαιμόκοψη από την ίδια συνεργασία, με ένα μικρό tie-dye cami από κάτω και γόβες με mid-heels», μου λέει η Nicole Phelps, παγκόσμια διευθύντρια της Vogue Runway. «Ένιωθα πολύ κομψή». Ακόμα και η Johansson έρχεται να με συναντήσει φορώντας ένα μεταξωτό σακάκι με χάντρες που αγόρασε όταν εργαζόταν ως σχεδιάστρια womenswear για την H&M τη δεκαετία του 2000. Ακόμα φαίνεται τόσο επίκαιρο όσο την ημέρα που πρωτοεμφανίστηκε στο κατάστημα.
Και είναι εξίσου ενθουσιασμένη που βλέπει τι αγοράζει ο κόσμος, ελπίζοντας ότι μια νεότερη γενιά θα αγοράσει κομμάτια από τη συλλογή. Θα είναι συναρπαστικό, λέει, να βλέπει ανθρώπους να φορούν κομμάτια στον δρόμο. Θα επιβλέπει το κατάστημα της Oxford Circus στις 7 Μαΐου; «Θα ήθελα πολύ», λέει. «Ίσως μεταμφιεστώ». Ίσως θα μπορούσε να προσθέσει μερικά γυαλιά ηλίου και περούκες τελευταίας στιγμής στη συλλογή, προτείνω. «Θέλω να πάω να περπατήσω σε ένα κατάστημα H&M… Θέλω να ακούω τι αγαπάει ο κόσμος. Και θέλω να ακούω τι μισεί ο κόσμος, πότε με μαλώνει. Είμαι εντάξει και με τα δύο».
Πάνω απ’ όλα, ελπίζει ότι η συνεργασία θα ενθαρρύνει άλλες μάρκες με την παγκόσμια εμβέλεια της H&M να εξετάσουν πώς θα μπορούσαν κι αυτές να κάνουν τα πράγματα διαφορετικά. «Είναι πραγματικά ελπιδοφόρο, αλλά είναι επίσης πολύ ενοχλητικό», λέει η McCartney. «Επειδή, αν μπορώ να κάνω φυτικές θεραπείες χωρίς να σκοτώνω ζώα και χωρίς να χρησιμοποιώ κόλλες ζώων και όλες τις χημικές ουσίες και όλες τις καρκινογόνες χημικές ουσίες βυρσοδεψίας που εμπλέκονται, γιατί δεν το κάνουν όλες οι μεγαλύτερες, φθηνότερες μάρκες; Και γιατί δεν το κάνουν αυτό οι μάρκες πολυτελείας; Τι δικαιολογία έχουν;» Πάνω σε αυτό το θέμα η McCartney, ζωντανεύει ακόμα περισσότερο και προσθέτει, ξεσπώντας σε ένα πλατύ χαμόγελο: «Είναι μια πραγματικά συναρπαστική, περήφανη στιγμή».
