Gorunway.com | Helmut Lang Spring Summer 2020 Fashion Show | Teddy Quinlivan
Gorunway.com | Helmut Lang Spring Summer 2020 Fashion Show | Teddy Quinlivan
Gorunway.com | Helmut Lang Spring Summer 2020 Fashion Show | Teddy Quinlivan

Η πολιτική είναι (δουλειά) της μόδας

Η βιομηχανία της μόδας αναγκάζεται να πάρει ανοιχτά θέση σε φλέγοντα κοινωνικά ζητήματα, εμπλουτίζοντας το λεξιλόγιο της επιχειρηματικής κουλτούρας και της καθημερινότητάς μας με λέξεις –και θέσεις– μέχρι πρότινος άγνωστες.

Στις αρχές του 2019 ο οίκος Gucci απέσυρε ένα πουλόβερ που παρέπεµπε ευθέως στις παλιές καρικατούρες της µαύρης φυλής, µετά από διαµαρτυρίες χρηστών στα social media. Λίγες µέρες νωρίτερα, η Prada είχε υποπέσει στο ίδιο ατόπηµα, µε µια σειρά από διακοσµητικά κουκλάκια να οδηγείται εσπευσµένα στην ανακύκλωση. Ανάλογη τύχη είχε το H&M µπλουζάκι «Coolest monkey in the jungle», όταν η εταιρεία επέλεξε ένα µαύρο αγοράκι να το φορέσει για το lookbook της. Λίγες µέρες αργότερα, η D&G µποϊκοτάρεται εξαιτίας καµπάνιας µε πρωταγωνίστρια µια Κινέζα η οποία προσπαθεί ανεπιτυχώς να φάει µακαρόνια και πίτσα µε chopsticks. Και µια και τίποτα ανησυχητικό δεν ελλοχεύει ήδη στη βιοµηχανία της µόδας (#not), η Burberry εµφανίζει στο catwalk της ένα hoodie µε κορδόνια που σχηµατίζουν στον λαιµό του µοντέλου κρεµάλα. 

Αφέλεια, άγνοια, αδιαφορία, κυνισµός; Όποια και αν ήταν η πηγή του κακού πίσω από αυτές τις ιδέες, εκείνο που κέντρισε τα αντανακλαστικά της κοινής γνώµης ήταν η απόπειρα των εταιρειών να κερδοφορήσουν πατώντας πάνω σε ευαίσθητα κοινωνικά ζητήµατα. Η ετυµηγορία µέσω των social media ήταν «ρατσισµός» και οδήγησε σε σύντοµο µποϊκοτάζ τους. Τα brands ανέλαβαν την ευθύνη, απολογήθηκαν µε τη δικαιολογία «δεν το σκεφτήκαµε», απέσυραν τα σχετικά προϊόντα και δεσµεύτηκαν να µην επαναληφθούν τέτοια ασεβή περιστατικά. Πέραν του ηθικού πλήγµατος στο προφίλ τους, κάθε ένα κόστισε, σύµφωνα µε έρευνες, κατά µέσο όρο 4 δισεκατοµµύρια δολάρια και 7% πτώση στις µετοχές τους. Μέτοχοι και πελάτες υπήρξαν εξίσου δυσαρεστηµένοι, καθώς κάτι άσχηµο άρχισε να διαφαίνεται: η µόδα είχε χάσει κάθε επαφή µε την πραγµατικότητα.


Μέρη από την καμπάνια της Gucci Chime for change, για την ενδυνάμωση των γυναικών.
©Gucci

Και όµως, η µόδα ήταν ανέκαθεν σκληρή, υπεροπτική και απορριπτική µε οποιονδήποτε δεν πληρούσε τα δικά της κριτήρια κανονικότητας – χρώµα, φύλο, µέγεθος, σεξουαλικότητα, οικονοµικό και κοινωνικό στάτους. Η ίδια η βιοµηχανία δεν άλλαξε, γι’ αυτό τώρα έχει βρεθεί µε την πλάτη στον τοίχο. Αυτό που έχει αλλάξει είναι οι καταναλωτές, η σχέση που αναπτύσσουν µε τα brands µέσω των social media και το ότι καθένας τους έχει πια δηµόσιο βήµα. Που µπορεί να το χρησιµοποιήσει για να κάψει κυριολεκτικά ένα προϊόν µπροστά σε µια κάµερα κινητού και να καλέσει σε µποϊκοτάζ της παραγωγού εταιρείας – όπως συνέβη µε τον Gucci.

Μετά το πρώτο tweet που ανταλλάχθηκε ποτέ µεταξύ καταναλωτή και εταιρείας, ατυχήµατα σαν τα παραπάνω ήταν επόµενο να συµβούν. Μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί; Ναι, αν η βιοµηχανία της µόδας είχε την ελάχιστη διάθεση επαφής µε τα πλατιά στρώµατα της κοινωνίας, ώστε να συνειδητοποιήσει έγκαιρα ότι έχει δηµιουργηθεί µια αφυπνισµένη γενιά καταναλωτών –απόρροια κοινωνικών κινηµάτων όπως #metoo, #whomademyclothes,  BlackLivesMatters, #ClimateChange, των αγώνων για ίσα δικαιώµατα της LGBTQI+ κοινότητας κ.ά.– που αργά ή γρήγορα θα την ανάγκαζε να κοιταχτεί σοβαρά στον καθρέφτη και να πάρει σαφή, δηµόσια, υπεύθυνη θέση.

 


H Gucci Changemaker, Naomi Campbell, με τον πρόεδρο και CEO του οίκου, Marco Bizzarri.
©Indigital | CNILUXConference

Ποιο είναι το αστείο εδώ; Ότι σε µια εποχή όπου όλα είναι δηµόσια, άρα και πολιτικά, η ίδια η µόδα, ως φορέας δηµιουργίας, ταυτότητας και πολιτισµού, και δη πολυεθνικός, δεν είχε συνειδητοποιήσει πόσο επιδραστική είναι, άρα πόση πολιτική δύναµη διαθέτει. Οι προσκρούσεις της πάνω στη νέα πραγµατικότητα απέδειξαν πως οι boomers CEOs δεν πιάνουν το υπονοούµενο και η άγνοιά τους κοστίζει. Και από τη στιγµή που το πρόβληµα άρχισε να µεταφράζεται σε αριθµούς, έπρεπε να βρεθούν στελέχη ικανά να αφουγκράζονται τον παλµό της κοινωνίας. Η καλή γνώση ιστορίας, κοινωνιολογίας, διεθνούς πολιτικής, θρησκειολογίας, ζητηµάτων φύλου, καθώς και η τριβή µε µειονότητες θα θεωρούνταν επιπλέον προσόντα. Άλλωστε, υπάρχουν πάντα σχεδιαστές οι οποίοι χρειάζονται κάποιον να τους εξηγήσει τι είναι το Ολοκαύτωµα και γιατί τα κάθετα ριγέ καλό θα ήταν να αποφευχθούν.

Η νέα θέση εργασίας φέρει τον τίτλο Chief of Diversity and Inclusivity – στην πραγµατικότητα δεν είναι καθόλου νέα, καθώς άλλες βιοµηχανίες την είχαν εντάξει στο δυναµικό τους από τα ’80s. Καθήκον του D&I Officer είναι να εξασφαλίζει ότι η ∆ιαφορετικότητα (ως προς το φύλο, την ηλικία, την καταγωγή, τη σεξουαλικότητα, τη θρησκεία κ.ά.) και η Συµπερίληψη (η διαµόρφωση περιβάλλοντος ίσων ευκαιριών για όλους) προστατεύονται, προάγονται και διατρέχουν την εταιρεία από τον πρώτο υπάλληλο µέχρι το τελευταίο Instagram story της. Από τον περασµένο Ιούλιο µέχρι τη στιγµή που γράφεται αυτό το κείµενο, σχεδόν όλα τα ιστορικά brands έχουν προσθέσει έναν D&I Officer στα υψηλόβαθµα στελέχη τους, µε πλέον δραστήρια εκείνα που ενεπλάκησαν στα παραπάνω σκάνδαλα. Ακόµα κι αν αναγκάστηκαν να το κάνουν για λόγους µάρκετινγκ, τέτοιες κινήσεις διαµορφώνουν µακροπρόθεσµα έναν καλύτερο κόσµο για όλους – τόσο για το προσωπικό όσο και για το καταναλωτικό κοινό.


Μέρη από την καμπάνια της Gucci Chime for change, για την ενδυνάμωση των γυναικών.
©Gucci

Πώς γίνεται πρακτικά αυτό; Η δράση ενός D&I Officer αναπτύσσεται –αν έχει φυσικά την υποστήριξη των ανωτέρων του/της– σε τρία πεδία: στο ανθρώπινο δυναµικό της εταιρείας, στον σχεδιασµό των προϊόντων και στην προώθησή τους. Επειδή όµως οι καταναλωτές σήµερα δεν ζητούν από ένα brand απλώς να µην είναι προσβλητικό, αλλά και να αποδείξει την κοινωνική του ευαισθησία, ένα τέταρτο πεδίον δόξης ανοίγεται για τους D&I Officers: η ανάληψη πρωτοβουλιών για δράσεις που ενδυναµώνουν τις µειονότητες.   

Να τι συνέβη µετά την πλήρωση της θέσης σε µεγάλους οίκους: ο Gucci δηµιούργησε το πρόγραµµα υποτροφιών και χρηµατοδότησης Gucci changemakers, ενώ λάνσαρε και την καµπάνια Chime for change για την ενδυνάµωση των γυναικών. Η Chanel επέλεξε το πρώτο της transgender µοντέλο, προκαλώντας ρίγη συγκίνησης. Η Prada σύστησε επιτροπή συµβούλων σε θέµατα φυλετικής ισότητας υπό την εποπτεία των καλλιτεχνών Theaster Gates και Ava DuVernay, ώστε «να ακουστούν δυνατότερα οι µαύρες φωνές εντός της εταιρείας, αλλά και στη βιοµηχανία γενικότερα». Ο Burberry σχεδίασε ένα εκπαιδευτικό πρόγραµµα για τους υπαλλήλους του και διεύρυνε αυτό των υποτροφιών, καλώντας φοιτητές από κάθε γωνιά του κόσµου. Σχεδόν όλα τα brands ανέλαβαν κάποια µορφή κοινωνικής ευθύνης. Κάποιοι το πήγαν παραπέρα: άρχισαν να σχεδιάζουν προϊόντα τα οποία απευθύνονται στις µειονότητες που είχαν θιγεί. Πριν από λίγες µέρες η Nike λάνσαρε swimwear για µουσουλµάνες αθλήτριες, µπαίνοντας στον χορό του modest fashion µετά τους Macy’s, Uniqlo και Banana Republic. Η Target θα διευρύνει τη χρωµατική γκάµα στις κούκλες και στο µακιγιάζ της, ενώ έχει ήδη διαθέσει προϊόντα για παιδιά µε αναπηρίες, γεγονός που φέρνει στα ταµεία της 2 δισεκατοµµύρια δολάρια τον χρόνο.

Το κυνικό πλην σηµαντικό συµπέρασµα; Η ∆ιαφορετικότητα και η Συµπερίληψη, πέρα από την ηθική διάσταση, µεταφράζονται σε αύξηση κερδών, είτε άµεσα, χάρη στη βελτίωση της φήµης και στα εξειδικευµένα προϊόντα, είτε έµµεσα, λόγω του diverse ανθρώπινου δυναµικού, που αποδεικνύεται κατά 33% αποδοτικότερο σε σχέση µε τις οµοιογενείς οµάδες εργαζοµένων. Η βιοµηχανία άργησε να αντιληφθεί ότι το «πρόβληµα» ήταν ταυτόχρονα η ευκαιρία της. Αποδείχθηκε πως µια ανοιχτόµυαλη, πολύχρωµη, πολυφωνική, ακόµα και edgy στάση ανοίγει τεράστιες προοπτικές για κέρδος, δηµιουργικότητα, πιο υπεύθυνη επιχειρηµατικότητα και κοινωνική επιρροή. Όχι παράλογα, αν το δούµε από την πλευρά του καταναλωτή, ο οποίος βλέπει ένα brand να παίρνει το µέρος του σε µια κοινωνία που τον είχε για χρόνια αποκλείσει.

Scroll to Top