Η πολιτική είναι (δουλειά) της μόδας

Μετά το πρώτο tweet που ανταλλάχθηκε ποτέ µεταξύ καταναλωτή και εταιρείας, ατυχήµατα σαν τα παραπάνω ήταν επόµενο να συµβούν. Μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί; Ναι, αν η βιοµηχανία της µόδας είχε την ελάχιστη διάθεση επαφής µε τα πλατιά στρώµατα της κοινωνίας, ώστε να συνειδητοποιήσει έγκαιρα ότι έχει δηµιουργηθεί µια αφυπνισµένη γενιά καταναλωτών –απόρροια κοινωνικών κινηµάτων όπως #metoo, #whomademyclothes,  BlackLivesMatters, #ClimateChange, των αγώνων για ίσα δικαιώµατα της LGBTQI+ κοινότητας κ.ά.– που αργά ή γρήγορα θα την ανάγκαζε να κοιταχτεί σοβαρά στον καθρέφτη και να πάρει σαφή, δηµόσια, υπεύθυνη θέση.

Ποιο είναι το αστείο εδώ; Ότι σε µια εποχή όπου όλα είναι δηµόσια, άρα και πολιτικά, η ίδια η µόδα, ως φορέας δηµιουργίας, ταυτότητας και πολιτισµού, και δη πολυεθνικός, δεν είχε συνειδητοποιήσει πόσο επιδραστική είναι, άρα πόση πολιτική δύναµη διαθέτει. Οι προσκρούσεις της πάνω στη νέα πραγµατικότητα απέδειξαν πως οι boomers CEOs δεν πιάνουν το υπονοούµενο και η άγνοιά τους κοστίζει. Και από τη στιγµή που το πρόβληµα άρχισε να µεταφράζεται σε αριθµούς, έπρεπε να βρεθούν στελέχη ικανά να αφουγκράζονται τον παλµό της κοινωνίας. Η καλή γνώση ιστορίας, κοινωνιολογίας, διεθνούς πολιτικής, θρησκειολογίας, ζητηµάτων φύλου, καθώς και η τριβή µε µειονότητες θα θεωρούνταν επιπλέον προσόντα. Άλλωστε, υπάρχουν πάντα σχεδιαστές οι οποίοι χρειάζονται κάποιον να τους εξηγήσει τι είναι το Ολοκαύτωµα και γιατί τα κάθετα ριγέ καλό θα ήταν να αποφευχθούν.

Η νέα θέση εργασίας φέρει τον τίτλο Chief of Diversity and Inclusivity – στην πραγµατικότητα δεν είναι καθόλου νέα, καθώς άλλες βιοµηχανίες την είχαν εντάξει στο δυναµικό τους από τα ’80s. Καθήκον του D&I Officer είναι να εξασφαλίζει ότι η ∆ιαφορετικότητα (ως προς το φύλο, την ηλικία, την καταγωγή, τη σεξουαλικότητα, τη θρησκεία κ.ά.) και η Συµπερίληψη (η διαµόρφωση περιβάλλοντος ίσων ευκαιριών για όλους) προστατεύονται, προάγονται και διατρέχουν την εταιρεία από τον πρώτο υπάλληλο µέχρι το τελευταίο Instagram story της. Από τον περασµένο Ιούλιο µέχρι τη στιγµή που γράφεται αυτό το κείµενο, σχεδόν όλα τα ιστορικά brands έχουν προσθέσει έναν D&I Officer στα υψηλόβαθµα στελέχη τους, µε πλέον δραστήρια εκείνα που ενεπλάκησαν στα παραπάνω σκάνδαλα. Ακόµα κι αν αναγκάστηκαν να το κάνουν για λόγους µάρκετινγκ, τέτοιες κινήσεις διαµορφώνουν µακροπρόθεσµα έναν καλύτερο κόσµο για όλους – τόσο για το προσωπικό όσο και για το καταναλωτικό κοινό.

Πώς γίνεται πρακτικά αυτό; Η δράση ενός D&I Officer αναπτύσσεται –αν έχει φυσικά την υποστήριξη των ανωτέρων του/της– σε τρία πεδία: στο ανθρώπινο δυναµικό της εταιρείας, στον σχεδιασµό των προϊόντων και στην προώθησή τους. Επειδή όµως οι καταναλωτές σήµερα δεν ζητούν από ένα brand απλώς να µην είναι προσβλητικό, αλλά και να αποδείξει την κοινωνική του ευαισθησία, ένα τέταρτο πεδίον δόξης ανοίγεται για τους D&I Officers: η ανάληψη πρωτοβουλιών για δράσεις που ενδυναµώνουν τις µειονότητες.   

Να τι συνέβη µετά την πλήρωση της θέσης σε µεγάλους οίκους: ο Gucci δηµιούργησε το πρόγραµµα υποτροφιών και χρηµατοδότησης Gucci changemakers, ενώ λάνσαρε και την καµπάνια Chime for change για την ενδυνάµωση των γυναικών. Η Chanel επέλεξε το πρώτο της transgender µοντέλο, προκαλώντας ρίγη συγκίνησης. Η Prada σύστησε επιτροπή συµβούλων σε θέµατα φυλετικής ισότητας υπό την εποπτεία των καλλιτεχνών Theaster Gates και Ava DuVernay, ώστε «να ακουστούν δυνατότερα οι µαύρες φωνές εντός της εταιρείας, αλλά και στη βιοµηχανία γενικότερα». Ο Burberry σχεδίασε ένα εκπαιδευτικό πρόγραµµα για τους υπαλλήλους του και διεύρυνε αυτό των υποτροφιών, καλώντας φοιτητές από κάθε γωνιά του κόσµου. Σχεδόν όλα τα brands ανέλαβαν κάποια µορφή κοινωνικής ευθύνης. Κάποιοι το πήγαν παραπέρα: άρχισαν να σχεδιάζουν προϊόντα τα οποία απευθύνονται στις µειονότητες που είχαν θιγεί. Πριν από λίγες µέρες η Nike λάνσαρε swimwear για µουσουλµάνες αθλήτριες, µπαίνοντας στον χορό του modest fashion µετά τους Macy’s, Uniqlo και Banana Republic. Η Target θα διευρύνει τη χρωµατική γκάµα στις κούκλες και στο µακιγιάζ της, ενώ έχει ήδη διαθέσει προϊόντα για παιδιά µε αναπηρίες, γεγονός που φέρνει στα ταµεία της 2 δισεκατοµµύρια δολάρια τον χρόνο.

Το κυνικό πλην σηµαντικό συµπέρασµα; Η ∆ιαφορετικότητα και η Συµπερίληψη, πέρα από την ηθική διάσταση, µεταφράζονται σε αύξηση κερδών, είτε άµεσα, χάρη στη βελτίωση της φήµης και στα εξειδικευµένα προϊόντα, είτε έµµεσα, λόγω του diverse ανθρώπινου δυναµικού, που αποδεικνύεται κατά 33% αποδοτικότερο σε σχέση µε τις οµοιογενείς οµάδες εργαζοµένων. Η βιοµηχανία άργησε να αντιληφθεί ότι το «πρόβληµα» ήταν ταυτόχρονα η ευκαιρία της. Αποδείχθηκε πως µια ανοιχτόµυαλη, πολύχρωµη, πολυφωνική, ακόµα και edgy στάση ανοίγει τεράστιες προοπτικές για κέρδος, δηµιουργικότητα, πιο υπεύθυνη επιχειρηµατικότητα και κοινωνική επιρροή. Όχι παράλογα, αν το δούµε από την πλευρά του καταναλωτή, ο οποίος βλέπει ένα brand να παίρνει το µέρος του σε µια κοινωνία που τον είχε για χρόνια αποκλείσει.