Μπορεί το Instagram να αναδείξει τα άγνωστα ταλέντα της μόδας;
Είναι δωρεάν, γρήγορο και άμεσο. Μπορεί, όμως, το Instagram να αναδείξει ουσιαστικά μια νέα γενιά σχεδιαστών που προσπαθούν να ξεχωρίσουν στον αχανή χάρτη της μόδας; H Vogue μίλησε με τους ειδικούς και έμαθε την στρατηγική που ακολουθούν στον δρόμο για την αναζήτηση νέων ταλέντων μέσω της διάσημης πλατφόρμας.
Το Instagram απολαμβάνει την πρωτοκαθεδρία του στα social media. Γιατί όχι, αφού όπως πολύ σωστά λέει ο θυμόσοφος λαός «μια εικόνα, χίλιες λέξεις». Αναρίθμητα προφίλ, άλλες τόσες εικόνες, προσωπικές στιγμές σε κοινή θέα και φυσικά πολύ ταλέντο. Ειδικά το τελευταίο, βρίσκει στην πλατφόρμα όλη την απαραίτητη ελευθερία για να αρθρώσει τον δικό του λόγο. Μαζί κι ένα ευρύ κοινό να τον απευθύνει.
Τι κοινό έχουν τα brands Cult Gaia από το Λος Άντζελες, το λονδρέζικο Rixo και το Ganni από την Κοπεγχάγη; Και τα τρία έγιναν δημοφιλή χάρη στον προσωπικό τους λογαριασμό στο Instagram. Τη στιγμή που οι καταναλωτές αναζητούν στην πλατφόρμα τις τελευταίες τάσεις της μόδας, εκείνοι που τις δημιουργούν (buyers, συντάκτες και στυλίστες των stars) βρίσκουν σ’ αυτή ένα πρόσφορο έδαφος αναζήτησης νέων ταλέντων.
O Ιάπωνας Tomo Koizumi, ένας από τους σχεδιαστές που ξεχώρισε στην περασμένη Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης παρουσιάζοντας τη συλλογή του για τον χειμώνα του 2020, είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Όταν τον Ιανουάριο ανέβασε μία από τις αφρώδης δημιουργίες του στα χρώματα του ουράνιου τόξου στον λογαριασμό του, σίγουρα δεν περίμενε να τραβήξει την προσοχή της στυλίστριας και δημοσιογράφου του Love, Katie Grand. «Μου έστειλε αμέσως μήνυμα, ξεκινήσαμε να μιλάμε και μου πρότεινε να κάνω την επίδειξη», λέει ο 30χρονος Koizumi στη Vogue.
Παρά το γεγονός ότι είχε μόνο ένα μήνα στη διάθεσή του για να προετοιμαστεί, το σόου διεξήχθη με τεράστια επιτυχία, με κορυφαία μοντέλα της βιομηχανίας, όπως η Bella Hadid, η Joan Smalls και η Karen Elson να περπατούν την πασαρέλα μέσα στα πολύχρωμα σχέδια του στο κατάστημα Marc Jacobs της Madison Avenue. Εξίσου εντυπωσιακό ήταν και το φινάλε, με την ηθοποιό Gwendoline Christie να μαγνητίζει τα βλέμματα.
Ο Koizumi λέει ότι η υποστήριξη της Grand ήταν τεράστια, αυξάνοντας σημαντικά τη διεθνή του ακτινοβολία. Από την Εβδομάδα Μόδας, ο λογαριασμός του είδε μια ραγδαία αύξηση στους followers (της τάξης του 1000 τοις εκατό). Την προηγούμενη χρονιά τα post του έφταναν μετά βίας τα 100 likes. Πλέον μέσα σε λίγα λεπτά «χτυπούν» κάποιες αρκετές χιλιάδες, προσελκύοντας το ενδιαφέρον αγοραστών από όλο τον κόσμο. «Είναι πραγματικά συναρπαστικό. Δεν είχα σκεφτεί ποτέ το ενδεχόμενο να κάνω λιανική πώληση, αλλά μετά το σόου, νιώθω πιο σίγουρος από ποτέ».
Αν και η απότομη επιτυχία του Koizumi είναι ελαφρώς ασυνήθιστη, η Διευθύντρια Αγορών της Net-A-Porter, Elizabeth von der Goltz, επιβεβαιώνει ότι το Instagram παίζει ζωτικό ρόλο στη στρατηγική των αγορών. «Το χρησιμοποιούμε για να βρίσκουμε νέες μάρκες, όπως κάναμε και με τα Attico, Staud και Alanui τα τελευταία χρόνια», εξηγεί. Η πρωτοποριακή πλατφόρμα που ακούει στο όνομα Net-A-Porter, υποστηρίζει και προωθεί τα αναδυόμενα ταλέντα και φυσικά έχει ανακαλύψει αρκετούς νέους σχεδιαστές μέσω Instagram, όπως το brand κοσμημάτων Anne Manns και αλλά και τις τσάντες Ratio et Motus.
Οι περισσότεροι νέοι σχεδιαστές ακολουθούν την πεπατημένη διαδικασία προκειμένου να ξεχωρίσουν. Ακολουθούν όσους περισσότερους σχετικούς (και επιδραστικούς) ανθρώπους της μόδας μπορούν, με την ελπίδα κάποια στιγμή να προσέξουν τη δουλειά τους. Όσο περίεργο κι αν ακουστεί, για την Von der Goltz αυτή η μέθοδος προβολής είναι λανθασμένη, προβλέψιμη και αναποτελεσματική. Όπως λέει, η χαρά των αγοραστών είναι το αναπάντεχο ξάφνιασμα. «Όταν ανακαλύπτουμε το προφίλ ενός brand που έχει κάτω από 100 followers, ενθουσιαζόμαστε, γιατί μάλλον έχουμε βρει κάτι πραγματικά καινούργιο και άγνωστο στο κοινό», τονίζει.
Της ίδιας λογικής είναι και η celebrity stylist, Danielle Nachmani: «Το Instagram σου δίνει πρόσβαση σε brands, που πιθανόν να μην είχες ποτέ τη δυνατότητα να ανακαλύψεις ή στην χειρότερη θα έπρεπε να κλείσεις πολλά ραντεβού για να ξεχωρίσεις κάποιο». Η Nachmani δεν ακολουθεί κάποια συγκεκριμένη στρατηγική στη δουλειά της. Όλα φιλτράρονται μέσω του προσωπικού της γούστου. Το μόνο που κάνει είναι να ακολουθεί λογαριασμούς που την ιντριγκάρουν με τα ευφάνταστα σχέδια τους. Όπως το ανερχόμενο Commission, ένα brand με βάση τη Νέα Υόρκη, που ανακάλυψε σε μια πρόσφατη περιήγησή της στην πλατφόρμα. Φυσικά δεν δίστασε να τους απευθυνθεί και να ντύσει την ηθοποιό Laura Harrier μ’ ένα υπέροχο floral φόρεμα από τη συλλογή τους.
«Είδα μια φούστα σ’ ένα περιοδικό και στα credits είχε τον λογαριασμό του Commission στο Instagram», λέει. «Ειλικρινά έπαθα εμμονή με το προφίλ τους. Λάτρεψα όλες τις εικόνες της καμπάνια τους. Θες να υποστηρίξεις νέα brands γιατί ξέρεις πόσο σημαντικό είναι για τους ανθρώπους πίσω από αυτά, να δουν τις δημιουργίες τους φορεμένες από μια διάσημη ηθοποιό».
Κάπως έτσι έπεσε στο ραντάρ του Net-A-Porter και ο Peter Do, απόφοιτος της Céline την περίοδο που διηύθυνε η Phoebe Philo. Οι αγοραστές ανακάλυψαν πρώτα τη μούσα του, το μοντέλο Maggie Maurer, η οποία πόζαρε στο Instagram με τις ιδιαίτερες φούστες του. Στο ίδιο κλίμα, η διευθύντρια μόδας της ουκρανικής Vogue, Julie Pelipas, ανακάλυψε και ανέδειξε στο περιοδικό το Ochi. «Υπάρχουν πολλοί συντάκτες στη μόδα που ψάχνουν με μανία νέα brands», λέει.
Είναι, όμως, τα ίδια τα σχέδια που κάνουν τη διαφορά; Ο Koizumi χαρακτηρίζει τις δημιουργίες του «καθαρές και διαφορετικές». Η ποιότητα για εκείνον είναι που προσέλκυσε το ενδιαφέρον της Grand. «Τα ρούχα μου δεν είναι πραγματικά εμπορικά», συνεχίζει. «Πιστεύω στη δύναμη της φαντασίας και θέλω μέσα από την προσωπική μου ιστορία να δώσω στους νέους σχεδιαστές ελπίδα».
