Gen Z: Η γενιά που απορρίπτει το “sexiness”

Οι παραδοσιακοί γίγαντες της διαφήμισης δεν έχουν πια την κυριαρχία που είχαν κάποτε, -μπορείτε να θυμηθείτε την τελευταία φορά που είδατε μια διαφημιστική πινακίδα;-, πράγμα που σημαίνει ότι οι σημερινές νεαρές γυναίκες εκτίθενται σε ένα διαφορετικό μοντέλο ομορφιάς. Ένα μοντέλο που δεν έχει παραμορφωθεί από τα ανενημέρωτα στελέχη μάρκετινγκ ή από εταιρικούς οδηγούς που προσπαθούν να καλμάρουν το αντρικό βλέμμα.

Αντ’ αυτού, το όραμά τους για ελκυστικότητα διαμορφώνεται από πραγματικούς ανθρώπους που δημοσιεύουν πραγματικές εικόνες και αυτό μόνο θετικό αντίκτυπο μπορεί να έχει στις αντιλήψεις περί γυναικείας ομορφιάς, όπως παραδέχεται και η Chloe Combi, συγγραφέας του “Generation Z: Their Voices, Their Lives”. «Το Instagram ευθύνεται για τη δημιουργία τεράστιων ποσοτήτων άγχους», λέει στη Vogue.

«Η λαχτάρα για την τέλεια εικόνα και η έπαρση που αποπνέει η ανάγκη για μια «καλύτερη ζωή», δίνει στο Instagram και σε αντίστοιχες πλατφόρμες μια τεράστια δύναμη, κάνοντάς μας δημιουργούς των δικών μας μέσων ενημέρωσης. Αυτό δημιούργησε πολλά και διαφορετικά ιδεώδη ομορφιάς, που επιβλήθηκαν στα μονολιθικά πρότυπα της προηγούμενης γενιάς».

Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι οι διαστρεβλώσεις της εικόνας όπως τα φίλτρα και το Facetune είναι παρωχημένα (οι 140 εκατομμύρια ακόλουθοι της Kylie Jenner δεν προέρχονται από το πουθενά), σύντομα όμως θα υποστούν ένα γερό ξεκαθάρισμα όπως και οι συνήθειες της Gen Z, σημειώνει η Emily Gordon -Smith, Διευθύντρια Καταναλωτικών Προϊόντων στην εταιρεία Stylus, η οποία αναλύει την «ευφυΐα» παγκόσμιων trends μέσα από μελέτες.

«Η φιλοσοφία ζωής που πρεσβεύει η Kardashian δεν έχει εξαφανιστεί στο Instagram», λέει στη Vogue. «Σίγουρα, όμως, φαίνεται ξεπερασμένη και άσχετη με μια ολόκληρη νέα γενιά που χρησιμοποιεί τα κοινωνικά μέσα με εντελώς διαφορετικό τρόπο, απορρίπτοντας αυτό το είδος σεξουαλικής αντικειμενοποίησης ως τρόπο για να γίνεις δημοφιλής».

Εδώ μπορούμε να σταθούμε και στον τρόπο με τον οποίο η Gen Z ασχολείται με τα brands. Μια πρόσφατη παρουσίαση της Irregular Labs, διαπιστώνει ότι το βασικό στοιχείο που κάνει τα brands “cool” στα μάτια των Gen Z-ers είναι η αυθεντικότητα. Η Gen Z δεν είναι μια γενιά που δοξάζει τα μοντέλα της Victoria’s Secret ως μοναδικά προπύργια ομορφιάς.

Αντ’ αυτού, ψάχνει για brands που εκθειάζουν την ποικιλομορφία στα είδη του σώματος, στα χρώματα του δέρματος και στις φυσικές ικανότητες, όπως κάνουν τα Fenty, Aerie και Dove. Η σύμβουλος μάρκετινγκ Nancy Nessel εξηγεί ότι η Gen Z ορίζει την ομορφιά ως «το να είσαι ο εαυτός σου», εξηγώντας στη Vogue: «Η Gen Z απαιτεί και εκτιμά το κάθε άτομο ως τον πιο αυθεντικό εαυτό του».

Είναι, άραγε, αυτή η τάση που ωθεί τις εταιρείες σε εκστρατείες όπως το “Project Body Hair”; Η εκστρατεία δημιουργήθηκε το 2018 από τη μάρκα γυναικείων ξυραφιών Billie, σε μια προσπάθεια να παρουσιάσει για πρώτη φορά σε διαφήμιση το τριχωτό στο δέρμα των γυναικών, με απώτερο στόχο την ευρύτερη αποδοχή της εικόνας. Η εταιρεία λάνσαρε το τελευταίο μέρος της καμπάνιας τον περασμένο μήνα, μια ταινία μικρού μήκους με τίτλο “Red, White and You Do You”, στην οποία βλέπουμε γυναίκες να ποζάρουν γεμάτες αυτοπεποίθηση με σέξι μαγιό, με ευδιάκριτες τις τρίχες των γεννητικών τους οργάνων.

Φυσικά, αυτή η «παραβίαση» των κοινωνικών στερεοτύπων έχει αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο ντύνεται η Gen Z. Πάρτε για παράδειγμα την Billie Eilish. Η 17χρονη σταρ της ποπ ντύνεται στη σκηνή αποκλειστικά και μόνο με baggy ρούχα. Με αυτό τον τρόπο «κανείς δεν μπορεί να έχει γνώμη, αφού κανείς δεν μπορεί να δει τι είναι από κάτω», εξήγησε η τραγουδίστρια όταν πρωταγωνίστησε στη διαφήμιση των γιγάντιων εσώρουχων της Calvin Klein, φορώντας μια πράσινη loose αθλητική φόρμα.

Αποφεύγοντας τα ιδανικά μεγάλων οίκων μόδας για το πώς πρέπει να ντυθούν οι σύγχρονες γυναίκες, διασημότητες όπως η Eilish ενθαρρύνουν τους Gen Z-ers να αντικαταστήσουν τα ψηλά τακούνια με κοντόχοντρα αθλητικά παπούτσια και τις άβολες μίνι φούστες με άνετες φόρμες. Η Hannah Craggs, συντάκτρια στο WGSN, εξηγεί ότι αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα streetwear brands είναι τόσο δημοφιλή στα άτομα αυτής της γενιάς: δεν είναι μόνο cool, αλλά και άνετα.

Η απόρριψη του “sexiness” από τη Gen Z μπορεί να φαίνεται επαναστατική, αλλά έχει ξεκινήσει εδώ και πολύ καιρό, λέει η 23χρονη συγγραφέας και ακτιβίστρια, Scarlett Curtis. «Εδώ και χρόνια, η κοινωνία προσδίδει σεξουαλικά χαρακτηριστικά στα κορίτσια της εφηβείας, τα περισσότερα από τα οποία δεν είναι σε θέση να τα υποστηρίξουν. Αυτή η κατάσταση μας κάνει να νιώθουμε όχι μόνο άβολα, αλλά και ένα είδος δυσμορφίας σε σχέση με το σώμα μας».

Η Gen Z συνειδητοποιεί τελικά ότι η σεξουαλικότητα είναι κάτι μόνο για εκείνους, λέει η Curtis, σημειώνοντας ότι αυτό μπορεί να εκφραστεί σε πάρα πολλές μορφές. Είτε φορώντας αδιάβροχες αθλητικές φόρμες, αφήνοντας στην άκρη τις ξυριστικές μηχανές, είτε τραβώντας φωτογραφίες με εσώρουχα και κόκκινα κραγιόν. Όλα αυτά έχουν ουσία, εφ’ όσον σε ενδυναμώνουν και τροφοδοτούν την αυτονομία σου. «Είναι μια μικρή αλλά ισχυρή εξέγερση», προσθέτει η Curtis, «και οι έφηβοι αγαπούν τις επαναστάσεις».

Η Olivia Petter είναι lifestyle writer στην Independent. Η αρθρογραφία της στηρίζεται σε θέματα σχετικά με το φύλο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την ψυχική υγεία.