Στον τοίχο πάνω από το γραφείο μου έχω µια γελοιογραφία του New Yorker που αποτυπώνει άριστα τις εµµονές των ∆υτικών καταναλωτών: ένας διαρρήκτης κρατάει ένα φορητό στερεοφωνικό και αναρωτιέται: «Does it spark joy?» παραπέµποντας στη Marie Kondo και τη «βίβλο» της ευζωίας.
Το πιο επιτυχηµένο rebranding στην ιστορία του καπιταλισµού ήταν η µετατροπή της κατανάλωσης σε πράξη αγάπης – προς τους άλλους, το περιβάλλον, τα αντικείµενα, τον εαυτό µας. ∆οκιµάζουµε χαµογελώντας τα παπούτσια για τους µη έχοντες, προβάρουµε ένα ακόµα µαύρο φόρεµα που χρειαζόµαστε, γιατί φτιάχνεται µε δίκαιους µισθούς, και επιλέγουµε αρωµατικά κεριά που βοηθούν τον διαλογισµό µας. Στο ταµείο νιώθουµε να αιωρούµαστε πάνω από το καλογυαλισµένο πάτωµα: όχι απλώς κάνουµε καλό στον πλανήτη, αλλά στέλνουµε και θετική ενέργεια στο σύµπαν. Αποδεικνύουµε επίσης στον εαυτό µας ότι τον αγαπάµε, καθώς δικαιούµαστε να αγοράζουµε οτιδήποτε στο όνοµα του ιερού self-care.
Στις ΗΠΑ, τα νέα ήθη θυµίζουν την εποχή που οι boomers ονόµαζαν την κατανάλωση «πατριωτισµό» και οδηγούσαν µόνο αυτοκίνητα κατασκευασµένα από τίµια αµερικανικά χέρια. Τα παιδιά και τα εγγόνια τους µεγάλωσαν µε την ιδέα της παγκοσµιοποίησης, µπερδεύτηκαν για λίγο, στήριξαν µαγαζάκια και έκλεισαν αλυσίδες, φόρεσαν vintage και κατέληξαν στο νέο µοντέλο ηθικής υπεροχής, ότι µπορούν να καταναλώνουν χωρίς ενοχές, αρκεί να είναι για καλό.
Και εδώ είµαστε, να οργανώνουµε ντουλάπες και να ευχαριστούµε τις παλιές ζώνες για τις υπηρεσίες τους, πριν αρχίσουµε να δηµιουργούµε µια συλλογή από vegan αξεσουάρ, να αραδιάζουµε βότανα που καθαρίζουν τον αέρα στο γραφείο και να τυλιγόµαστε µε «ηθικές» κουβέρτες ενώ παρακολουθούµε το Queer Eye, όπου η κατανάλωση, η διακόσµηση και τα αβοκάντο, όχι µόνο αλλάζουν ζωές, αλλά και επιµορφώνουν τους αδαείς rednecks για τα LGBTQ+ θέµατα και φέρνουν τους ανθρώπους πιο κοντά.
Η εµµονή που οι Times αποκαλούν «spiritual consume-rism» προκλήθηκε και ως αντίδραση στην τάση της προηγούµενης δεκαετίας που αποτυπώνεται γραφικά στο ντοκιµαντέρ Generation Wealth. Η ποπ κουλτούρα χαρακτηρίστηκε από κακόγουστες επιδείξεις πλούτου, στα σινεµά γελάσαµε µε το Crazy Rich Asians, ενώ το ριάλιτι που στηρίχτηκε στον πλούτο µιας οικογένειας έγινε το guilty pleasure του πλανήτη. Και πάνω που συνηθίσαµε να βλέπουµε νήπια µε δικό τους ipad, ήρθε το Goop της Gwyneth Paltrow να στήσει µια γέφυρα ανάµεσα στις πολυτελείς συνήθειες και σε όσα πράγµατι έπρεπε να υιοθετήσουµε, όχι για επίδειξη, αλλά γιατί µας έκαναν καλό. Μετά από τόσα χρόνια που καταναλώναµε για τους άλλους, το κάναµε για εµάς τους ίδιους.
Οι απαιτήσεις από τα αντικείµενα που αραδιάζουµε στα –µινιµαλιστικά πια– διαµερίσµατά µας έχουν ξεπεράσει τη λειτουργική τους πλευρά, καθώς θέλουµε και να θεραπεύουν την ψυχή µας. Κάτι που θα φάνταζε θλιβερό στον κοινωνιολόγο του µέλλοντος, αν δεν υπήρχε µια θετική πλευρά σε αυτό το υπαρξιακό shopping που θα έκανε χαρούµενη την έφηβη µε το κίτρινο αδιάβροχο: µειώνουµε το ανθρακικό µας αποτύπωµα. Για πρώτη φορά έχουµε συνείδηση των επιπτώσεων και της πιο απλής αγοράς µας και νιώθουµε το βάρος της ευθύνης για την απόφασή µας. Αντιλαµβανόµαστε τη δύναµή µας να επηρεάσουµε τις πολιτικές για την κλιµατική αλλαγή, αλλά και τις συνθήκες κατασκευής και διανοµής των προϊόντων, κυρίως σε ό,τι αφορά τα δικαιώµατα των εργαζοµένων και τα µέτρα υπέρ των τοπικών κοινοτήτων. Γιατί, τελικά, είναι αδύνατον να καθαρίσεις τα τσι σου αν η φόρµα της yoga έχει ραφτεί από παιδικά χέρια υπό απαράδεκτες συνθήκες. Πρώτη φορά αναρωτιόµαστε πώς φτιάχνονται τα πράγµατά µας και απορρίπτουµε εκείνα που ξέρουµε ότι καταστρέφουν βιότοπους και είναι προϊόντα εκµετάλλευσης.
Στη Νέα Υόρκη κόντεψαν να κάψουν οµοιώµατα του Jeff Bezos όταν αρνήθηκε να υπογράψει έστω και την πιο µικρή δέσµευση για τους εργαζοµένους του, ενώ εµπόδισαν εγκατάσταση της Amazon µε αποφασιστικότητα που έκανε να τρίξουν τα κόκαλα του Adam Smith. Και µπορεί ο Ευρωπαίος κυνικός µέσα µας να θέλει να κάνει ειρωνικά σχόλια γι’ αυτές τις εξωπραγµατικές προσδοκίες που έχουµε από µια βόλτα στα µαγαζιά, αλλά ευτυχώς τον εξοντώνουµε ανάβοντας οργανικά κεριά σόγιας, που διαλύουν την αρνητική ενέργεια.
